Programmatic: Nok snakk – på tide å agere!!

Det er ingen tvil om at dagens annonsemarked blir mer og mer fragmentert, med et stort antall nisjede spesialister innenfor ulike disipliner. Denne utviklingen gjør rollen som mediekjøper mer kompleks og stiller i økende grad krav til innsikt for å optimalisere ROI for markedsbudsjettet. I praksis handler det om å bevege seg bort fra å budsjettere i siloer for eksempelvis søk og display, og mot en overgripende plan der man kan ta ut synergier mellom kanalene.

Den internasjonale konkurransen blir stadig mer tilspisset, nye forretningsmodeller etablerer seg, og annonsørene vender seg bort fra de tradisjonelle kanalene og velger nye løsninger. Disrupsjonen er et faktum, og til tross for mindre og enkeltstående fremskritt, ser det norske markedet ser ut til å ta det med slående ro.

Markedet for programmatic-annonsering vokser raskt og ifølge Magna Global vil det globale markedet strekke seg mot 53 milliarder USD innen 2018, hvorav 82% av det totale transaksjonsbildet er forventet å komme fra programmatiske kjøp. I Norge finnes det i dag ingen spesifikke måltall, men det estimeres at programmatic vil stå for omtrent 30% av annonseinvesteringene i løpet av 2015.

Driverne bak programmatic er hovedsakelig muligheten til å redusere transaksjonskostnader, både på kjøps- og salgssiden, kapitalisering av et bredere spekter av digitale medieinntrykk (long-tail) og muligheten til å utnytte konsumentdata i en skala slik at effektiviteten til kampanjer forbedres. Til tross for at fenomenet er både globalt og irreversibelt, er adopsjonsfrekvensen i Norge lav, sett i både europeisk og globalt perspektiv. Driverne for den averse holdningen er vanskelige å kartlegge konkret. Utfallet er allikevel det samme- dersom åpenheten for programmatic hemmes av kulturelle- eller økonomiske normer i Norge, må etterspørselen være driveren for utviklingen av tilbudet, ikke omvendt. Man kan ikke lenger lukke øynene for tapene denne reaktive holdningen medfører.

Et av aspektene som hemmer utviklingen av Ad Tech i Norge, er kommunikasjonen mellom publisister og annonsører som på hver sin side klamrer seg til sine gamle forretningsmodeller. På den ene siden ønsker publisistene å utnytte programmatiske løsninger for å fylle sine usolgte annonseflater, men tar ikke høyde for at annonsørene ikke bare ønsker å benytte programmatic som en kjøpsløsning på utsolgte annonseflater, men på hele publisistens inventar. Tradisjonelt har dette blitt drevet av publisistene, der utgangspunktet har vært å beskytte sine CMP-priser. Ved å ikke fullt ut utnytte hensikten ved teknologien, kveler publisistene dermed deler av inntektsstrømmene, på begge sider av kjøps-og salgsprosessen. Det er med andre ord på tide at publisistene ikke kjemper mot den delen av markedet som faktisk er inntektsdrivende. Samtidig må annonsørene innse at makten har forskjøvet seg til deres side av markedet via programmatic  gjennom muligheten til å velge targeting. – Det er på tide å agere!

For at markedet skal utvikle seg effektivt, må annonsørene også stille høyere krav til sine mediebyråer, som per i dag har tatt god kontroll over programmatic. Ved å innta en reaktiv posisjon finnes det to mulige scenarioer for annonsørene; Enten faller de bak og de blir utkonkurrert i programmatic, eller så etablerer mediebyråene forretningsmodeller som medfører dyrere mediekjøp gjennom programmatic, hvilket er deres måte å øke sine inntekter på. Uansett er ikke en reaktiv holdning fra annonsørsiden en bærekraftig strategi. I et sunt marked stiller annonsørene krav til sine mediebyråer, hvilket gjør interaksjonen mellom partene både smartere og bedre. På lik linje med øvrige annonsører globalt er dette utfordringen for å skape balanse i det norske markedet. For å drive utviklingen fremover må det dannes en dynamisk interaksjon mellom annonsører og mediebyråer. Annonsørene må innta en mer aktiv rolle, hovedsakelig basert på bedre innsikt, for dermed å påberope seg kunnskapen til å stille høyere og mer konkrete krav til sine kampanjer.

Et av de grunnleggende aspektene som må kartlegges, er hvorvidt man (en kampanje) har sikret optimal utnyttelse av budsjettet. I tillegg til informasjonen som i dag rapporteres tilbake til markedsavdelingene, bør det også stilles krav til attribusjonsmodellering. Dette innebærer dypere innsikt i hva annonsekronene faktisk har gått til, hva man har oppnådd og hvilke kanaler som har bidratt til avkastning. I tillegg til den prosessen som i dag legges til grunn for kampanjene, må det også stilles krav til teknisk A/B-testing og ikke minst, justeringer av pågående kampanjer, med formål om å optimalisere både kanalbruk og targeting. Dette er verktøy majoriteten av markedet i dag snakker om, men svært få leverer på.

Som annonsør er det avgjørende å ha forståelse for hvilken datastrategi og hvilke performance metrics (KPIer) som ligger til grunn for en kampanje. Alle kunder agerer i sanntid og det stilles derfor et udiskutabelt krav om at annonsørene gjør det samme. Struktureringen av dataene er også utslagsgivende – det må tas ut synergier på tvers av enheter for å muliggjøre interaksjon med forbrukerne på tvers av både kanaler og ulike skjermer. I den sammenheng er det fundamentalt å ha en forståelse for teknologien kampanjene kjøres via. For å sikre effektivitet og aktiv kommunikasjon mellom de tekniske verktøyene er det avgjørende å benytte en forent plattform. Dette eliminerer blant annet kostnadsdrivende overlapping, behovet for å konsolidere,- samkjøre eller å flytte data mellom ulike kilder. En slik tilnærming sikrer dermed aktuelle og fullstendige datasett som blant annet kan brukes i avansert targeting.

Det er naivt å tro at de tradisjonelle annonsekanalene kan motstå den overveldende utviklingen av programmatisk annonsering. Disrupsjonen er et faktum. Alle flater, inkludert de mest tradisjonelle kanalene som lineær-TV og radio, blir og vil bli utfordret. Å lukke øynene for utviklingen av Ad Tech vil koste dyrt, både i tapte investeringer og inntektsmuligheter. Man kan ikke lengre tillate seg å ikke delta i denne typen annonsekjøp- og salg. Tiden for å akseptere endringen og omstille seg deretter er allerede her – på tide å våkne!

 

 

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

*

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>