The Programmatic Promise

Dersom du enda ikke har fått med deg evolusjonen Programmatic Advertising, er det virkelig på tide å få opp øynene. Denne metoden er en vital del av markedsførings- og salgsstrategien innenfor rammen for digital markedsføring. Programmatic utgjør ifølge Magna Global i dag cirka 25% av det nordiske online mediemarkedet, og er også den digitale kanalen som vokser raskest. Fenomenet ble skapt som et resultat av behovet for å kontrollere displayinventar, inkludert web og mobil. Utviklingen av Programmatic-kjøp åpnet et globalt marked for skalerbar styring av målgrupper, gjennom økt effektivitet via brukt av algoritmer. Disse algoritmene ligger til grunn for seleksjonen av mediekjøp, som baseres på data om forbrukeratferd, demografisk statistikk og såkalt ’re- og pretargeting’. Til tross for at Programmatic er ungt og dermed under konstant utvikling, er det åpenbart at tiden for å akseptere og omfavne denne utviklingen er inne. Programmatic har kommet for å bli.

Definisjonene av Programmatic Advertising er mange, men består konseptuelt av tre komponenter: automatisering, konsumentdata og transaksjoner. Hovedmålet er å sikre at mediekjøperen skal kunne nå rett bruker, til rett tid, på rett sted og til rett pris. Markedsførere, mediebyråer og medieeiere kan dermed gjøre sikrere investeringer og oppnå høyere avkastning på markedsføringsbudsjetter.

For å muliggjøre dette finnes det i dag noen etablerte tekniske plattformer, for eksempel Facebook, Google og Adobe, som i dag ofte refereres til som Superstacks. Disse plattformene har som målsetning å gjennomføre individtilpassede kjøp, samt å forstå og analysere konsumentenes reise, fra første interaksjon til kjøp eller annen handling, på tvers av digitale kanaler, inkludert display, søk, video og devices. Dette for å kunne avgjøre den nøyaktige markedsverdien av en konsument i sanntid, uansett kanal eller device.

Teknologien som muliggjør Programmatic, har hovedsakelig blitt distribuert gjennom de store globale mediebyrågruppene som Publicis, Omnicom og WPP. Programmatic gir mediebyråene og annonsørene løftet om høyere avkastning og bedre lønnsomhet i alle digitale mediekjøp ved å øke relevans og fokusere på individtilpasset markedsføring. Dette er gammel vin på nye flasker, og ingen banebrytende innsikt for markedsførere flest. Forskjellen er at man i dag er i takt med teknologiens utvikling og dermed gjør effektiv markedsføring skalerbar.

Mediebyråenes betydning i verdikjeden har fluktuert i takt med den digitale utviklingen. Gjennom framveksten av Programmatic har mediebyråene igjen skaffet seg en sentral rolle i økosystemet. Men spørsmålet nå er om de har tilstrekkelig mye gehør og innflytelse over sine kunder til å underbygge det som kreves for å fullbyrde Programmatic; Organisasjonsforandringer.

Et konvensjonelt problem eller et systematisk feil?

I dagens næringsliv er det en universell oppfattelse at digital transformasjon ligger til grunn for bærekraftig vekst og konkurransefortrinn. Som konsekvens av denne utviklingen ligger det en fundamental feiltolkning som skiller mellom konseptene digitalisering og transformasjon. Overveiende mange selskap investerer i dag i ny teknologi, i tro om at dette vil forandre deres organisasjon og sikre både kortsiktig og langsiktig gevinstrealisering. Den gjennomgripende feiltolkningen er at denne strategien ikke innebefatter organisatorisk omstilling, hvilket kan sammenliknes med å bygge hus uten spiker. Digital transformasjon må sees under ett, og Programmatic er et aspekt som kan inngå i en slik endringsstrategi.

Så hvordan skal løftet om Programmatic kunne innfris, når majoriteten av dagens aktører sitter på gjerdet og venter. Skal digital transformasjon og Programmatic levere på sine løfter kreves det at korrelasjonen mellom teknologi, kompetanse, og organisatorisk endring er i harmoni.

Å etablere en bærekraftig infrastruktur for Programmatic krever tid og ressurser, hvilket resulterer i en avventende atferd i mange markeder. En slik overveielse har resultert i dyr lærdom for mange, som har blitt straffet for sine risikoaverse holdninger. Publisistene og selskapene som venter med å ta i bruk Programmatic i sine digitale strategier, må være klar over at de viktige konkurransefortrinnene markedets pionerer opparbeider seg, kan utgjøre en fundamental trussel for fremtidig egen overlevelse.

Paradokset er at når man muliggjør kommunikasjon via teknologi og mellom ulike systemer i kjeden, ofte overser det mest åpenbare – kommunikasjon mellom ulike interne deler av bedriften. I praksis betyr dette at man i dag organiserer seg i siloer.  Markedsføringsavdelingen sitter separat fra søkavdelingen med separate områdespesifikke budsjetter, snarere enn å fokusere helhetlig på forholdet mellom de ulike kanalene, og forbrukerens totale reise fra start til konvertering (kjøp).

The Programmatic Promise burde kanskje således snarere betraktes som et ledd og en mulighet for å kunne skape holistiske salgs- og markedsdrevene organisasjoner, snarere enn en teknisk hypet metode for å kjøpe media.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

*

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>