Forsikring 2.0 – Omnikanalperspektivet

Core Group har arbeidet med digital transformasjon for forsikringsbransjen det siste året, og for både bank- og forsikringsbransjen er omnikanal et buzzord som har svirret rundt en stund. Hva betyr det egentlig – er det substans eller hype? Hvordan skiller det seg fra en multikanalstrategi? Og hvordan kan et ekte omnikanalperspektiv virkeliggjøres?

Omnikanal. Ganske catchy, ikke sant? Omni betyr altomfattende, så dette må være kraftige saker. Forsikringsselskaper har forholdt seg til flere kanaler i mange år, og har en nærmest evig søken etter forbedret integrasjon mellom kanalene. Så er omnikanal og multikanal to ulike ord for det samme?

Fra midten av 1990-tallet ble internett bredere tilgjengelig i befolkningen, og som de fleste store aktører var forsikringsbransjen raskt ute med å utvikle nettsteder for å kunne møte både eksisterende og potensielle kunder på nettet. Man begynte etter hvert også å bli bedre kjent med sine egne kunder gjennom detaljerte undersøkelser av kunder  og segmenter gjennom avansert bruk av datavarehus og analyseverktøy. Etter hvert som man forsto behovene til de ulike kundesegmentene ble det viktig for forsikringsbransjen å tilby fleksibilitet i måten kundene ble møtt – multikanalstrategi ble et populært begrep.

Utvikling og bruk av mer avanserte mobile enheter har de siste ti årene medført at eksisterende kanaler i større grad overlapper. Dette har gitt nye muligheter for å nå ut til kundene, og ytterligere komplisert kanalbildet for forsikringsselskapene.

Forsikringsselskapene har lagt til kanaler når behovet eller muligheten var tilstede: Nye kontaktsentre, selvbetjening på nett, portal for agenter, apper, mobile nettsider. Som regel er disse kanalene egne prosjekter som ofte forvaltes i separate miljøer, s.k. kanalsiloer. Det gav et naturlig behov for integrering av kanalene – å gjøre interaksjon mellom kanalene mer sømløs.

Tidligere lå fokus mer i retning av å effektivisere prosesser knyttet til kundehåndtering for å redusere kanalkostnader, mens man nå fokuserer på hvordan kundeinteraksjonen med ulike kanaler påvirker kundens oppfatninger av selskapet og dets tjenester. Forsikringsselskapene har planlagt og styrt sine kanaler fra et selskapsperspektiv, men etter hvert har flere og flere selskaper fått en kundesentrert synsvinkel på sin kundedialog og er nå svært opptatt av å forbedre kundeopplevelsen. Det vil selvfølgelig fremdeles være viktig å drive effektivt og ha kontroll over kostnadene, men kundeopplevelsen og dens betydning for retention rate og lønnsomhet er faktisk enda viktigere.

En strategi for integrasjon av flere kanaler fokuserer som regel på enkelttransaksjoner. Dette handlet ofte om teknologi og prosessendringer for å overføre informasjon til neste ledd i en prosess. Men en omnikanal tilnærming begrenser seg ikke til én prosess eller enkelttrinn – en virkelig omnikanaltilnærming innebærer en komplett betraktning av samtlige interaksjoner en kunde vil ha med forsikringsselskapet. Å kartlegge en kundes livssyklus og forstå alle interaksjoner åpner nye muligheter for å utforme et kanalmiljø som gir kunden alle muligheter samtidig som bytte av kanal kan fremstå sømløst. Selskapet bør alltid vite hvem kunden er (identifisering av telefonnumre, cookies, installerte app’er som er innlogget), slik at kunden ikke behøver å skrive inn adressen sin på nytt. Kunden bør aldri vente lenge på å få svar på chat, telefon, mail, sosiale medier osv, og kunden bør alltid kommunisere med noen som forstår kundeforholdet og kundens situasjon.

I stedet for å jobbe for økt integrering mellom kanaler opprettet i kanalsiloer vil en ekte omnikanaltilnærming begynne med kundeperspektivet. Dette fremfor virksomhetens behov for å forholde seg til sin egen hverdag. Mulighetene utnyttes best i dag med en enhetlig digital plattform som støtter alle kanaler, koblet til kjernesystemene, som knytter kundene tett opp til selskapet og personliggjør hver enkelt kunderelasjon på en unik måte.

En digital omnikanalplattform åpner en rekke fremtidsmuligheter for forsikringsbransjen: Bruk av teknikker inspirert av spillbransjen – populært kalt Gamification – kan øke kundelojalitet og heve interaksjonsnivået mellom kunde og leverandør.  Gjennom Quantified Self og Wearables-trendene vil vi spore mer av våre gjøremål gjennom sensorer, og kobler man dette til forsikringsløsninger kan man oppnå sikrere beregninger av premier, lavere risiko for selskapene og riktigere prising av produktene. Andre eksempler kan være input fra kommende iWatch, data som kjøremønster, kjørelengde, fart (!) fra bilene som nå kommer på nett, reisevaner via telefon og innsjekking osv. osv.

En digital omnikanalplattform legger til rette for mer innovativ produktutvikling knyttet til mer kunnskap om hver enkelt kunde.

Måten forsikringsselskapene kommuniserer med sine kunder har endret seg voldsomt de siste 20 årene, både som et resultat av fremskritt inne kommunikasjonsteknologi men også med utgangspunkt i stadig mer avansert kundesegmentering. Nå er det på tide å samle erfaringene og bygge plattformer som er klare for Forsikring 2.0 – tettere, individualisert kundedialog og mer, mye mer, data.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

*

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>