Aftenposten vil ha i pose og sekk

Aftenposten innfører i november en porøs betalingsmur eller ”metermodell”, som de kaller det. Den er bygd på det store forbildet, New York Times, sin suksessløsning. Leseren får gratis tilgang til inntil åtte redaksjonelle saker på nettavisen hver uke. Lesing utover dette antallet må det betales for. Tre ulike abonnementsløsninger er antydet; bare digitalt, digitalt inklusive papir i helgene og full pakke digitalt med papir hver dag.

Hallingdølen, en liten superlokal avis, var først i Norge med å sette opp en betalingsmur. De valgte betong, og eneste måte å komme innenfor, er å betale for papirabonnementet for å få tilgang til nettavisen. Etter to år har opplagsnedgangen for papiravisen flatet ut. Samme erfaring har Fedrelandsvennen etter litt over ett års drift. Alt redaksjonelt stoff på nett er tilgjengelig forutsatt abonnement på papiravisen.

Aftenpostens papirutgave hadde siste år en opplagstilbakegang på 4,3% og håper nok at en innføring av betalingsmur skal stoppe nedgangen. Månedsprisen for et fullt papirabonnement er i dag kroner 259. Tilbakegangen på papirutgaven utgjør dermed et inntektsbortfall på opp mot 30 millioner kroner per år, en inntekt de nok gjerne vil ha tilbake.

Det er anslått at markedet for brukerbetaling på nett er på mellom 150 og 200 millioner, og at det vil vokse raskt til nærmere 500 mill. Det er ikke utenkelig at Aftenposten kan oppnå 10% av det raskt voksende digitale markedet, som innen kort tid kan utgjøre opp mot 50 mill. per år. (Core Groups analyse av mediesektoren viser at Aftenpostens papirutgave har 6% av abonnementsmarkedet til norske aviser med en omsetning over 20 millioner)

Denne vekstmuligheten må imidlertid veies opp mot andelen av dagens papirabonnenter som gladelig bytter til et nettabonnement med tilgjengelighet hver dag og eventuelt med et tillegg for papiravis i helgene. Etter våre beregninger taper nemlig Aftenposten 50 millioner dersom om lag 20% av dagens papirabonnenter velger et digitalt – og formodentlig billigere – abonnement, og da går vinningen opp i spinningen.

Det mest dramatiske er uten tvil utviklingen for papirannonsene. Etter åtte måneder har dagspressen en tilbakegang i reklameomsetningen på 13% (iflg. IRM). For Aftenposten utgjør annonseinntektene over halvparten av 2,1 mrd. som var de totale driftsinntektene i 2012. Internettannonser har vokst 25% i samme periode og utgjør nå en omsetning på 1,1 mrd., selv bannerannonser har vokst med 12%. I 2012 hadde de 4 store regionavisene som inngår i Media Norge, en digital omsetning på 350 mill. Aftenposten er større enn alle tre til sammen, og vårt estimat er at nærmere 200 millioner således tilfalt Aftenposten. Det er denne omsetningen som nå settes i spill ved innføring av en betalingsmur. De har sikkert analysert trafikk og brukeratferd nøye. Åtte åpne nettsaker i uka er nok ikke tilfeldig valgt, men vil det være tilstrekkelig for å opprettholde dagens trafikk med 783 000 daglige lesere på sin nettutgave?

Aftenposten ønsker med sin løsning å få både i pose og sekk. De vil stoppe frafallet av papirabonnenter, få sin andel av markedet for digitale abonnenter og fortsatt få med seg den hyggelige digitale annonseveksten. For oss kan det se ut som de de jakter småpenger til fordel for de store inntektene på annonsesiden.

Vi er av den oppfatning at betalingsmurer alene ikke er en fremtidsrettet løsning for avisene. I beste fall får Aftenposten en pust i bakken med sin modell, men en bærekraftig digital forretningsmodell krever kontinuerlig utviklingsarbeid. Innovasjon og forretningsutvikling er fortsatt nødvendig, ikke minst for å nå yngre lesergrupper.

En kommentar på “Aftenposten vil ha i pose og sekk
  1. yoki sier:

    Hvordan har det gått hittil for Aftenposten med denne modellen? Er det noen tall tilgjengelig? Jeg har hittil ment at betaling for nettaviser er dødfødt, men med nordmenn vet man jo aldri hva de kan finne på å betale (blindt) for.