«Race to the bottom» for telekomoperatører

«Unlimited voice plans» har vært en trend en stund i andre land i Europa og i USA. 3 i Danmark lanserte en slik plan i februar. TeliaSonera i Sverige i mars. Det var kun et spørsmål om tid før det skulle komme til Norge også. 3. mai lanserte Netcom fri bruk av SMS, MMS og tale. One Call og Tele2 har gjort det samme denne uken. Vi i Core group tror ikke at trenden vil stoppe der, men at norske forbrukere kan vente seg flere hyggelige nyheter fremover siden flere aktører har tatt enda mer radikale skritt. I USA, for eksempel, tilbyr T-Mobile kunden å betale en fast sum (20 USD = 116 NOK) for ubegrenset bruk av tale og 4G-data. Til sammenlikning betaler norske forbrukere fortsatt dyrt for liknende tjenester.

Hva er årsaken til dette tilsynelatende ulogiske «race to the bottom»?

For det første står de fleste telekomoperatørene med bena midt i en frenetisk utrulling av 4G-nettverket, og siden de befinner seg i et marked sterkt preget av hard konkurranse, må de gjøre alt i sin makt for å beholde markedsandelene sine. Telekom er en plattform-basert industri der ARPU (Average Revenue Per User) er svært lav sammenliknet med de investeringene (CAPEX) som er nødvendige for å sikre de stadig økende kravene fra brukernes side. Å ha en stor kundemasse er kritisk for lønnsomheten. Markedsandeler blir da en helt sentral konkurransefaktor for å sikre tilstrekkelig omsetning og dermed lønnsomhet. Mange operatører har historisk sett latt seg friste av å kjøpe markedsandeler dyrt, ved å lokke med lave priser eller via spektrumauksjoner – i håp om å få det tilbake på sikt ved hjelp av høyere priser eller siste-generasjons-tjenester på et senere tidspunkt. Det tydeligste eksempelet er 3G-auksjonene som ble gjennomført på begynnelsen av 2000- tallet, og som gjorde at telekomoperatørene i full panikk for å miste kunder bød mye mer enn det de hadde lagt opp til i sine forretningsplaner. De fleste operatørene som «vant» 3G-lisenser sliter fortsatt med uholdbar høy gjeldsgrad, noe som har påvirket deres kursutvikling kraftig i de siste. I et sterkt konkurransepreget marked som telekom, ser vi at mønsteret gjentas nok en gang.

Denne atferden er blitt enda viktigere nå som EU kommisjonen har åpnet døren for transnasjonale fusjoner mellom operatører i Europa. Operatøren som kan slå i bordet med de fleste brukerne, vil  ha den sterkeste forretningsposisjonen i et slikt scenario.

Den andre viktige årsaken er selvfølgelig konkurransen fra VOIP og instant messaging-tjenester som WhatsApp, Facebook eller Skype- alle tjenester som har gjort tale og teksting til en «commodity» mange forbrukere ikke vil betale for lenger.

Hva skjer dersom vi kombinerer begge trendene? Det logiske utfallet er at operatører stadig vil tilby større (og etter hvert ubegrenset) tilgang til data og dermed gir switched tale ikke mening lenger. VOIP blir gratis og switched tale kan ikke konkurrere uansett.  Legg merke til at disse nye planene for øvrig ikke gjelder internasjonal roaming, der operatører (fortsatt) nyter godt av høye marginer. Fasttelefoni og betalte IP-telefoni-tjenester blir også stadig mindre relevante.

Denne bevegelsen i markedet får konsekvenser for både operatører og investorer. For operatørene betyr potensielt denne nye bølgen av markedsandeleskjøp en ytterligere nedskjæring av driftsresultatet. For å kompensere for dette vil de mest sannsynlig gjøre to ting: De vil først forsøke å bundle flere tjenester slik at forbrukere har en utgangsbarriere (switching cost i bedriftsstrategi lingo) for å bytte operatør og dermed forblir lojale. I parallell vil operatører (nok en gang) kutte kostnader for å veie opp for potensielle tap av driftsinntekter.

Samtidig er det et spørsmål om tid før bedriftskundene vil kreve de samme betingelsene som privatkunder. Dette vil i tillegg få konsekvens for en hel industri av bulk-sms-providers som allerede er under prispress. Disse vil bli nødt til å fokusere enda mer på utvikling av VAS (Value Added Services) i et marked preget av smarttelefoner som kan mye mer enn bare sms og data.

Investorer på sin side, som allerede lenge har vært skeptiske til telekominvesteringer, vil finne enda flere grunner til å flykte fra bransjen og sende aksjekursen ytterligere ned.

Det er på tide at operatører legger bak seg det evige nesten eksklusive fokuset på kjerneoperasjoner og kostnadskutt. De bør derimot dedikere tilstrekkelige ressurser på å bygge nye OTT-tjenester som er relevante og differensierte og som gir mer merverdi til forbrukere i stedet for å forsøke å kjøpe deres lojalitet ved å gi bort verdi gjennom bundling av tjenester. Alle forutsetninger er til stede: En stor kundebase, gigantiske mengder data som kan brukes til å styrke kundelojalitet ved bruk av Business Analytics, og dyktige og kunnskapsrike medarbeidere. Det blir dog ikke enkelt. De fleste operatørene har en utviklings-DNA som gjør dem ekstremt dyktige til å foreta og administrere store engangs-investeringer ved hjelp av finansielle styringsverktøy. Denne styrken blir fort til en svakhet når OTT tjenester skal utvikles. Disse tjenestene krever en helt annen kultur basert på smidig utvikling, disiplinert bruk av data analytics og en kultur basert på å ”prøve og feile”.

Telekomoperatørene som vil vinne kundens lojalitet istedenfor å kjøpe den har dog ikke et alternativ. De må foreta seg omorganiseringer, rekruttere ny kompetanse og lære nye verktøy. Ellers blir telekomindustrien et evig race uten vinnere, «a race to the bottom».

 

2 kommentarer på “«Race to the bottom» for telekomoperatører
  1. Jon Aarbakke sier:

    Det høres ut som om telekomselskapene må gjenoppstå med et annet tilbud til markedet enn ren transport av IP-pakker.
    Deres strategiske grep om kunden er at de sitter på kundens identitet, dvs navn + SIM-kort.
    Det logiske neste steg er å gå i allianse med tjenesteleverandører som Google. Gjennom din Google-ID får du tilgang til mobilt nettverk i hele verden. At det er Telenor som leverer, vet du ikke engang.
    Men det spørs om forbrukerne ønsker å binde seg så tett til Google etc. Like greit å betale x-100 per måned for frihet (Google bare et eksempel her)

  2. Hei Jon!

    Interessant tanke! Apple forsøkte å etablere en sånn posisjon da de introduserte en «soft SIM» for noen få år siden. iPhonen hadde dermed ikke vært koblet til operatøren gjennnom en fysisk SIM, men via software. Det gjør selvfølgelig mye lettere for brukerne å bytte operatør og hadde vært fullstendig disruptivt for dem. Operatørene svarte med å true med å stoppe å subsidiere prisen til iPhone, noe som hadde gjort den betraktelig dyrere for forbrukerne.

    Google har faktisk en bedre sjanse til å gjøre det samme via Android fordi Android ikke er koblet til noen bestemte håndsett leverandører og ansvaret overfor operatørene blir da mindre tydelig. Likevel er Google i ferd med å ta stadig mer kontroll over hardware selv og etablere et fullverdig økosystem med eget håndsett i midten. Det gjør det vanskeligere for Google å skjule seg bak Android hvis de vil introdusere soft SIM. Min bet er at så lenge operatører kontrollerer en stor andel av distribusjonen og absorberer en del av håndsett-prisen selv via subsidier vil soft SIM ikke lykkes. Hvis denne forretningsmodellen endres, som T-Mobile gjorde i USA i mars, da har soft SIM en god sjanse og vi forbrukere kan glede oss til enda lavere prisere på mobile tjenester.

1 Pings og/Tilbakesporinger for "«Race to the bottom» for telekomoperatører"
  1. [...] eksisterende mobiloperatørene har i år etablert tale som en inkludert tjeneste, som vi har skrevet om i et tidligere blogginnlegg, og data er derfor nå det som differensierer aktørene og abonnementene de tilbyr. Alle de [...]

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

*

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>