Big Data, Stor Telekom

20. november publiserte telecomrevy.no et meget interessant intervju med  Ovum-analytiker Emeka Obiodu. I artikkelen mener han at konsolidering og samarbeid, særlig i forbindelse med utrulling av 4G vil føre til at det kun blir ett eller to mobilnett per land. Hans konklusjon er at telekomoperatørene vil samarbeide om infrastruktur, men konkurrere om tjenestene og kundene. Flere infrastrukturleverandører har nylig kommet med konkrete forslag rundt en portefølje av IP-baserte tjenester ”off the shelf” basert på delt infrastruktur i skyen.

En slik trend bør imidlertid gi alle investorer med eksponering mot telekom i sin portefølje frysninger på ryggen. Tjenesteporteføljen, dekning, operativ effektivitet og QoS har i stor grad infrastruktur som utgangspunkt. Infrastruktur har alltid vært grunnlaget for differensiering og posisjonering av de ulike aktørene i denne industrien. Når kontroll over infrastrukturen forsvinner og tjenesteporteføljen er IP-basert og ”off the shelf”, forsvinner også en stor del av operatørenes konkurransefortrinn i forhold til hverandre.                                                             Telekomindustrien går dermed inn i et paradigmeskifte der differensiering, markedsandeler og profitt har sin opprinnelse i en mye dypere kunnskap om sluttkunden enn den som har vært nødvendig frem til nå.

Big Data er et kraftfult verktøy hvis man skal ha mulighet til å fremskaffe og benytte nødvendig kunnskap om kunden og vise bærekraftig lønnsomhet for aksjonærene. Den er dog en ung teknologi og et komplisert tema i seg selv. Big Data refererer til datasett som er ustrukturerte, ekstremt store, ekstremt varierte og som produseres i stor hastighet. Ikke-relasjonelle NoSQL-baserte databaser har gjort det mulig å håndtere slike datasettene på en rimelig måte. Imidlertid må dataene fortsatt hentes, filtreres, lagres – de må kunne gjøres søkbare, deles, analyseres og visualiseres før beslutningstakerne kan benytte dem på en hensiktsmessig måte. Bedriften må dermed utvikle nye kapabiliteteter, ikke minst innen analysekompetanse, og antakeligvis en ny kultur. Satsingen må dermed gjøres basert på en bevisst strategi om hvordan ledelsen vil anvende og ekstrahere verdi av Big Data.

Vi i Core group ser for oss i hvert fall tre sentrale områder der Big Data har mulighet til å øke lønnsomheten for en operatør: Implementering av ledelsens strategi, optimalisering av ”Go-To-Market”-kampanjer, og ”pattern discovery”.

Implementeringen av ledelsens strategi blir i de fleste tilfeller etterfulgt av definering av KPI-er (Key Performance Indicators) fra ulike avdelinger i bedriften. Disse følges deretter over tid for å teste fremdriften i resultatene og eventuelt korrigere kursen. Bruk av Big Data kan gjøre denne prosessen mer verdifull. Analyse av Big Data kan avdekke hvilke KPI-er som påvirker strategien og driftsmarginen mest, gjerne i sammenheng med Total Quality Management praksisen i bedriften. En typisk KPI hos alle operatører er churn. Hvilke faktorer påvirker churn hos hvilken type kunde, og hvordan de kan endres slik at churn minimeres, kan være en utmerket bruk av Big Data for de fleste operatørene.

”Go-To-Market”-kampanjer tar utgangspunkt i å definere hvilke tjenester som skal tilbys, til hvilken pris, i hvilke distribusjonskanaler og med hvilke markedsføringsverktøy.  Big Data kan definitivt bidra til å maksimere effekten av disse kampanjene ved å segmentere markedet basert på de dimensjonene som definerer målkundene best. Hvilke kunder er mest lojale og hva kan vi lære og benytte for å gjøre andre kunder like lojale? Disse spørsmålene er utfordringer som Big Data som disiplin forsøker å svare på.

Det er ”pattern discovery”-applikasjonen av Big Data som virkelig synliggjør kraften i den nye teknologien. Ved å krysse massive mengder interne og eksterne data dukker det etter hvert opp nye trender og korrelasjonsmønstre som operatøren ikke var klar over. Disse mønstrene kan benyttes til å forutsi kundeatferd og dermed øke sannsynligheten både for å beholde kunden og øke ARPUen. Noen større dagligvarekjeder har fokusert på akkurat denne muligheten med forbløffende resultater.

Telekomindustrien har lenge i sin kamp mot IT-aktørene påstått at operatørene hadde et konkurransefortrinn fordi de ”kjente sine kunder” og ”hadde data”. Konkrete eksempler på bevisst handling på dette området har derimot vært svært få.  Teknologien er her – og mulighetene også. Tiden for å nøle er nå forbi for de operatørene som vil fortsette å være relevante og levere verdi til aksjonærene sine.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

*

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>