Atomvinter fra Apple

Steve Jobs lovte før han døde å bruke alle tilgjengelige ressurser i Apple til å ”go thermonuclear war” mot Android. Forrige fredag vant Apple over Samsung i en av de dyreste rettsakene i telekom- og IT-industrien noen sinne.  Juryen brukte ikke lang tid på å bestemme seg for at Samsung hadde kopiert Apple i en form som brøt patentloven i USA. Apple vant så å si på alle punkter og har frem til 27. august for å presentere en liste med de Samsung-produktene som Apple selv (!) mener er ulovlige kopier av Apple sine produkter og som skal stoppes for salg i USA umiddelbart. Samsung ble dømt til å betale Apple over 1 milliard USD i erstatning.

Hele mobilindustrien kan forberede seg nå på en lang og kald atomvinter.

Det var tøft nok fra før for alle som ikke heter Samsung eller Apple. I følge Strategy Analytics utgjorde disse to selskapene til sammen 50% av alle enhetene som ble solgt i Q2 i år.  Det mest  imponerende er, dog, at disse selskapene ifølge Canaccord Genuity klarte å kapre 108 % av all profitten i industrien. Ja, det stemmer; de kapret 108% av all profitten fordi de fleste andre leverandørene som fortsatt teller (LG, RIM, Nokia…), hadde negativt resultat i samme periode. Med andre ord – de er de eneste i denne industrien som tjener penger.

For Samsung er dette ikke verdens ende. Samsung er et av verdens største selskaper og har finansielle muskler til å trosse Apple i andre rettsaker – og de har allerede anket dommen, selvfølgelig. Samsung kan også bruke tid og ressurser til å endre på designet i deres modeller og antakeligvis – forhåpentligvis –  fortsette å levere produkter som tiltrekker seg kunder. I tillegg har Samsung begynt å bygge sitt eget økosystem med egen app store og music store. Tallene som Samsung leverte for Q2, viser 42 milliarder USD i omsetning. Nesten 62% av driftsresultatet på 5,9 milliarder USD kommer fra mobildivisjonen. Samsung vil kjempe videre.

Spørsmålet er hvem av de andre mobilprodusentene som bruker Android kan tillate seg flere rettsak mot Apple som denne. Rettsaken mot Samsung dreide seg ikke spesifikk om Android (selv om noen elementer rundt brukergrensesnittet impliserer det),  men det er ikke vanskelig å skjønne at dette blir steg nr. to. Dessuten trenger Apple ikke en gang å ha retten på sin side fordi de kan bare bruke pengebingen til å få andre svakere konkurrenter til å blø til de dør i rettsalen. Apples advokater har i tillegg skaffet seg en uvurderlig erfaring i dette feltet takket være denne og flere andre kamper mot Samsung og andre aktører verden rundt.

Som et resultat har HTC allerede vist seg villig til å forhandle. LG har presentert et saftig underskudd i andre kvartal i år. Jeg tviler på at de har lyst til å bruke tid og ressurser i uendelige rettsaker mot Apple når deres mobildivisjon taper penger. Kanskje Huawei?

Hvilken konklusjon vil dessuten applikasjonsutviklere trekke av fredagens dom? De fleste av dem utvikler først for Apple iOS og så for Android, blant annet pga fragmenteringen i Androids økosystem. Til og med Facebook har gitt opp HTML5 og har utviklet og lansert en helt ny Facebook-app for iOS først og uten en definert dato for lansering på Android. Det er ikke urimelig å forvente at utviklere vil fokusere enda mer på iOS fremfor Android nå, noe som forsterker posisjonen til Apple i markedet.

Dette kan ikke Google tolerere. Android er hjørnesteinen i deres mobilstrategi og søkegiganten kan ikke tillate at mobilprodusentene forlater dens operativsystem for mobil. Forrige uke initierte dermed Google en egen patentrettssak mot Apple via Motorola, som de kjøpte i august i fjor. Dessverre pumper en sånn aksjon enda mer usikkerhet inn i Android-økosystemet, og usikkerhet er ikke helt hva aksjonærer vil ha med mindre belønningen for innsatsen er høy, neppe det som mindre mobilprodusenter har vist seg kapable til å levere frem til nå.  Og hva hvis Apple også vinner denne gangen mot Google?

I en rasjonell verden vil mobilprodusentene som inkluderer Android i sine håndsett, dermed søke å inngå forlik med Apple utenfor rettsalen og betale en viss lisens pr. enhet solgt eller produsert. De gjør dette allerede med Microsoft, som også påstår at Android bryter noen patenter de sitter på. I et slikt scenario vil disse lisenskostnadene overføres til sluttbrukerne i form av høyere priser. Prisforskjellen med iPhone blir sannsynligvis dermed mindre, og det er ikke urimelig å tenke seg at en del av målgruppen for billigere mobiler vil gå over til iPhone i så fall. Alternativet er å absorbere lisenskostnadene selv, noe som vil gjøre driftsmarginene enda mindre.

I et mindre positivt scenario vil Apple følge Steve Jobs’ instrukser og ikke akseptere noen form for forlik. Alternativet for mobilprodusentene er da naturligvis å redesigne sine telefoner og bruke Windows 8 i stede for Android. Økosystemet til Windows 8 er fortsatt svak og utydelig, men Microsoft og Apple har tilsynelatende allerede avklart patentrelaterte konflikter seg imellom, noe som gir en relativ trygghet.  Microsoft gir dog ikke bort Windows 8-lisensene gratis – slik Google gjør med Android. Produsentene må betale for å inkludere Windows 8 som operativsystem i deres maskinvare. Igjen befinner vi oss i et scenario der de fleste mobilprodusentene vil være nødt til å øke prisene.

 

Hvilke konklusjoner kan en potensiell investor trekke fra alt dette?

Først og fremst må man innse at mobilindustrien er en av de tøffeste som finnes. Konkurransen er høy og både kunder (telekomoperatører som subsidierer telefonen) og leverandører har betydelig forhandlingsmakt. På toppen av dette er skalafordelene avgjørende, investeringene enorme og livssyklusene på de enkelte produktene ekstremt korte, på ca. ett år. Dette er typisk for industrier med plass til to, kanskje tre, globale aktører. Vi vil se at flere aktører trekker seg; enten bevisst eller på grunn av omstendighetene eller blir irrelevante raskere enn man kunne regne med før forrige fredag.

For det andre kan man forvente at de aktørene som vil lede dette markedet og forbli lønnsomme, er de som klarer å utvikle et fungerende økosystem. Et økosystem består av seks elementer: en plattform eller et operativsystem, lojale utviklere og partnere, egen kritisk kundemasse som gjør operativsystemet verdt å utvikle for, maskinvare, attraktive applikasjoner og et sikkert og brukervennlig marked for applikasjonene. Apple og Samsung har alle disse elementene. Google eier nå Motorola og har alle elementene på plass, men har ikke favorisert Motorola fremfor andre produsenter ennå. Microsoft mangler eget håndsett og kundemasse på mobilen. Retning Google og Microsoft vil bevege seg i i de neste månedene, vil påvirke lønnsomheten i hele industrien.

Telekomoperatørene vil over tid ha færre og dyrere produsenter å forhandle med og subsidiere, noe som kan påvirke deres lønnsomhet, samtidig som etableringen av økosystemer binder kundene stadig tettere til økosystemeierne og mindre til operatøren. Operatørene som klarer å etablere et eget økosystem med attraktive tjenester for sluttbrukerne som differensierer dem fra konkurrentene, vil kunne øke sin forhandlingsposisjon overfor mobile økosystemeiere og etablere høyere priser som tar vare på deres lønnsomhet.

0 kommentarer på “Atomvinter fra Apple
1 Pings og/Tilbakesporinger for "Atomvinter fra Apple"
  1. [...] på toppen av Android, og noen av dem bestemte seg for å lage sitt eget økosystem. Etter atomvinteren fra Apple  er nå alle klar over at Samsung per i dag har vunnet Android-løpet blant mobilprodusentene. [...]